双11–Z世代营销的下半场，天猫或将引领年轻化营销风向标

“搞定Z世代”已经成为当下品牌营销的主旋律，我们也看到不少品牌年轻化的营销案例，有的品牌在讲述Z世代的故事，比如B站的《后浪》;有的品牌热衷跨界，比如喜茶频频推出城市周边;也有的品牌带上Z世代一起玩。

天猫在双11期间联动8座城市构建“理想之城”，围绕城市特色行业心智1城1创意，通过11天线上线下互动和城市惊喜派对，打造最具温度的双11线下极致体验嘉年华。

在众多的“理想之城”当中，有一站尤其值得关注——广州站，作为一个千百年来依旧活力四射的商都，是一座多元化且极具包容性的城市，ACG氛围浓厚。

基于此，天猫同好派围绕Z世代打造“2020天猫双11理想之城-广州同好之城”，这也是天猫首次联合6大游戏IP，以创新的整合营销模式与Z世代进行沟通，击中年轻人的嗨点。这波操作也让我们看到，当天猫同好派邂逅六大游戏IP，碰撞出各种精彩的火花：

在虚拟与现实两界中，天猫同好派和《阴阳师》一起开启现世委派的入口。

当同好喵与《梦幻西游》三界少侠相遇，齐聚同好之城尽情畅游梦幻。

天猫同好派，让有趣的Z世代灵魂与《光·遇》冲破次元壁相遇。

天猫同好派联合《明日之后》尽情闯荡，揭开"末世都城"的神秘面纱，唤醒这座城市的文明。

同好喵与《未定事件簿》穿越次元，邂逅浪漫解开恋爱谜题。

《刺客信条》还将与同好喵并肩战斗，开启通往英灵殿的大门。

锁定多样化游戏IP，助力品牌触达更多Z世代用户

天猫同好派作为天猫专门针对游戏电竞动漫等IP及品牌合作打造的营销IP，奠定了其强IP的属性。之所以选择游戏切入，源于天猫同好派对这届Z世代的洞察。

一方面体现在游戏用户画像上。2019年中国游戏用户规模达到6.4亿，市场规模近两千亿。广东省游戏产业占据全国三分之一的份额，广州更是位居前列;另外从游戏用户画像上看，18-35岁的Z世代玩家占比90%。

对于游戏用户而言，他们愿意认同和维护自己喜欢的游戏IP，且乐于用游戏IP内容来表达自我，他们也渴望在现实生活的三次元领域接触游戏元素，为自己喜欢的游戏衍生品买单。

其次还要从Z世代的消费动机说起。“为社交、为人设、为悦己”成为Z世代的三大消费动机，这届Z世代他们以兴趣交心，喜欢用自成一派的玩法建立圈层。同理，每个热门游戏IP领域，聚集着自己的同人圈子。

这两个现象也透露着当下是Z世代玩家的时代，游戏兴趣话题成为品牌营销一大机会点。为此天猫同好派深入Z世代的游戏兴趣腹地，与多维度的游戏IP联手，比如网易的《梦幻西游》手游、《阴阳师》、《明日之后》，深受95后00后喜欢的《光·遇》，国内独角兽厂商米哈游的乙女向头部IP《未定事件簿》及海外知名厂商育碧的经典IP《刺客信条》，通过游戏内外的深度联动，为“游戏同好”打造线上+线下沉浸式体验。

线上线下聚焦Z世代活跃阵，营造场景化仪式感

共情力是考验品牌能否唤起Z世代参与感的一种方法，找准ta的痒点是引发人群共鸣，建立品牌偏好的前提。

洞察到Z世代消费者对新奇品味的猎奇心理，前期天猫同好派线上联合6大游戏IP发布某喵神秘到访海报预热，形成品牌玩梗、用户接梗的双向互动，让玩家会心一笑产生共鸣主动参与讨论。

在爆发期阶段，天猫同好派次元召唤官同好喵空降广州，邀请同好们收集NPC次元能量注入到召唤官身上，助力完成激活城市活力的任务。

诚然，Z世代营销除了满足ta的好奇心之余，还应赋予他们更强烈的体验感。Z世代对于二次元与三次元的跨界活动普遍具有好感度，为此天猫同好派联合6大IP、百大coser出动，在现场为Z世代定制场景化的游戏IP互动展;同时推出Coser秀、快闪表演、NPC夜光巡游、烟火点亮仪式，激发广大游戏玩家的游戏热情，把“理想生活，热爱自成一派”落地有声。

而这样丰富的活动内容，也促动了玩家的UGC自传播，迅速形成“自来水”效应。活动当天，我发现玩家UGC话题#当代游戏人的双11行为大赏#词条下，不少线下的亮点内容被玩家自发传播到线上，比如活动现场逼真的金箍棒coser，令人忍俊不禁的“温馨大提示”，还有被玩家玩坏了的“双十一必买清单”。从这些内容不难看出，现场这些让人会心一笑的梗和小细节，刺激玩家们产出优质UGC的动力，让玩家们化身品牌的主动传播者。

从二次元到三次元，从线上话题互动到线下的视觉冲击和互动体验，天猫同好派通过微信、微博、抖音、B站等渠道，全网覆盖Z世代高TGI用户阵地，利用6大IP自媒体矩阵，切实扩展触达Z世代场景，深度定制玩家共鸣内容，精准吸引同好们的注意力。

　以年轻圈层化语言对话，打造游戏互动共同体

品牌说得多不如说得对，说到大众兴趣点上。怎么避免让游戏IP营销浮于形式，这就需要品牌真正入圈，深度理解用户热爱的事物并打造符合他们价值观的理想生活。透过天猫同好派的活动，我们也能发现这一点。天猫同好派用热爱、热血与消费者沟通，把Z世代的游戏心理摸了个透，让二次元玩家产生“这就是我”的心理共鸣。

　1，赋予天猫二次元身份，降低与玩家的沟通成本

一方面天猫同好派为天猫设计Z世代喜欢的游戏玩家角色——同好派次元召唤官同好喵，赋予其将游戏NPC从二次元召唤空降喵游城的游戏任务。

这样游戏人格角色设定，体现品牌转换视角从旁观者转向玩家同行者，与年轻人为伍;在无形中投射出二次元镜像，让年轻人找到自我认同，有助于品牌建立与用户更亲近的关系。

　2、深度解锁游戏文化，加速融入游戏圈层

当代人Z世代的默契就是，你说出来的梗我都懂。天猫不仅是复刻游戏IP的“形”，更是把游戏文化的“神”内化。

天猫同好派根据细分游戏IP，定制圈层化游戏语言符号，线上相应打造有梗的互动话题，成功掀起圈层玩家和圈外用户的讨论热潮;线下将游戏IP视觉化元素和人物形象融入喵游城，与用户建立更深度的“情感连接”。

　释放Z世代热血玩性，强化品牌业务心智

这场campaign也让我们重新审视游戏行业的营销价值。从游戏市场来看，正如前面所提及，当下游戏行业从小众走向大众，呈现井喷式增长，聚集着年轻且庞大的游戏用户;就游戏文化本身来看，游戏IP拥有源源不断的内容具备持久不断的生命力。所以说Z世代能够在游戏中找到志同道合的同好，并从中收获勇气、智慧、力量以及胜利的认同感。

结合天猫同好派过去到现在联合头部IP合作的案例，我们也能洞见天猫同好派抓住游戏营销的契机，将IP价值展现得淋漓尽致，体现出更懂Z世代需求的营销示例。

以这次广州同好城为例，天猫同好派深耕游戏文化赛道，将游戏圈层用户和品牌深度捆绑，天猫搭建一个链接和赋能的平台，为游戏IP将线上游戏变成线下现实，扩展线下用户触点来拓展获客途径。天猫还赋能各大品牌方，如伊利QQ星、英特尔、小米、戴森、iQoo、一加等，提供极具体验感的场景，助力品牌在营销全链路触达Z世代。

回顾此前天猫同好派的业务动作，发现8月天猫同好派联合2020 ChinaJoy打造线下Z世代圈层大事件“同好大乱斗”，联合动漫、游戏、潮玩等IP以及消费电子、大快消品牌商 ，围绕同好们打造“IP稀缺款货品+新媒体话题内容+沉浸感体验+UGC直播”，最终为商家沉淀众多可运营的年轻人群。

再看9-10月，天猫同好派联合《梦幻西游》《天涯明月刀》等游戏IP合作，同样有着共性的操作模式，基于打造同好大事件如华服大秀、梦幻西游新店天猫店等，凝聚同好热爱;同时围绕衣食住行等，联合品牌商/优质IP孵化创新好货，以破次壁好物吸引同好们参与活动;最后通过联动站内多阵地，打造全链路的热爱体验，让站内承接站外内容形成闭环，更好地实现用户的精细化运营。

至此可以看到，天猫同好派总能将品牌真正扎入Z世代圈层，让Z世代亚文化需求得到更加充分和多元的满足;此外品牌通过和天猫的合作，以圈层文化链接Z世代，为自身塑造年轻好玩潮酷的品牌形象，并在消费者心智中形成深刻的认知。

从赋能品牌/产业的角度来看，天猫同好派联合IP/品牌商对外释放营销信号，展现新兴的IP供给侧能力，吸引更多潜在游戏厂商和天猫进行跨界合作。在我看来这也是由阿里独特的优势决定的：

一方面体是基于阿里集团强大的数字技术，借助阿里数字化营销手段赋能，天猫可以赋能传统产业带品牌化、老字号品牌年轻化、本地新品牌的孵化。

其次是背靠阿里数字经济体的生态联动优势，阿里经济体全面集结从衣食住行到吃喝玩乐覆盖生活全场景，依托于阿里系多个业务场景——比如饿了么、口碑等，由天猫牵头为品牌打造全渠道、全触点、全链路、全人群的全域营销，构建从营销到销售转化的最短闭环，实现用户心智在细分场景下的全域触达。

还有一点，天猫扮演着承接平台的角色，能够为品牌沉淀属于他们自己可运营的Z世代年轻用户。天猫通过圈层文化连接高速增长的Z世代新兴消费人群，同时联合游戏动漫等优质内容IP展开年轻媒体、线下事件等合作，塑造品牌年轻、潮酷、好玩的形象，并以数字化的方式为品牌沉淀年轻消费人群，为品牌创造声效合一的全新增长动力。

依托于整合品牌、IP、阿里经济体等的资源的能力，天猫同好派在未来或将充分发挥平台优势，扮演好游戏连接者角色，打通IP与品牌方合作通道，双向赋能品牌与游戏电竞动漫IP，带来品牌渗透、生意增长等全方面的发展，为游戏电竞动漫产业注入活力，实现商业价值的赋能;从赋能品牌到赋能产业，这也利于推动多元文旅IP产业链全方位发展。

最后站在行业的角度来看，天猫同好派无疑走在Z世代风口，积极探索Z世代的全新打法，这样的营销模式也将吸引越来越多的IP加入，形成一个面向Z世代群体的品牌生态圈。相信在未来，这套2.5次元模式或将被各行业效仿，演变为未来Z世代营销的风向标，这样的结果我们拭目以待。(来源：首席营销官 作者：李东阳)